广东夫妇成为抖音Top1带货主播

得美妆者得直播电商。

出品 | 电商报Pro   作者 | 风清   编辑 | 李迎

超越东方甄选，广东夫妇登顶抖音带货榜

抖音电商的主播格局，终于变天了。

近日，新抖数据公布了2022年11月抖音带货主播榜单，其中广东夫妇以突破10亿的总销售额登上带货榜首，超越了连续霸榜的东方甄选和粉丝过亿的疯狂小杨哥。

要知道，由于双11的存在，11月是所有带货主播一年中最重视的月份，也是品牌合作最多的月份。在这个月主播们都会使出浑身解数冲击销售额，如此激烈的竞争下，广东夫妇的“夺冠”便显得含金量十足。

可能还有人对广东夫妇不太了解，我在此简单介绍下。2018年，广东夫妇开始在抖音上发布短视频，凭借“收租”主题的创意剧情和广东本土的地域特色在抖音迅速走红，积累了大量粉丝。

2019年10月，粉丝突破千万的广东夫妇开始直播带货。他们不像一般的主播那样每天开播“刷存在”，而是为一场直播精心准备好几天，以质取胜。2020年4月成为抖音电商首位“土生土长”的单场GMV破亿达人。

今年双11，广东夫妇更是以单场7亿的销售额刷新了抖音电商的带货纪录，惊艳了整个行业。这场直播中，他们连续出镜了13个小时，甚至一度靠吸氧坚持直播，为卖货竭尽全力。

在总结他们成功的原因时，有人说要归功于他们背后的团队，也就是签约了刘畊宏等多位当红主播的MCN公司无忧传媒。如果没有无忧传媒为其量身定做的运营方案，他们很难达到现在的高度。

同时，也有人质疑广东夫妇销售数据的含金量，因为他们为了卖货送出了大量礼物，比如iPhone 14就送出了3000台，折合人民币差不多2000万元。光成本就如此高昂，利润恐怕要比想象中要少。

然而在笔者看来，即使抛去以上因素，广东夫妇的登顶也是十分有借鉴意义的。因为他们选择了一条最能发挥他们实力的赛道，一条通往冠军宝座的捷径。

得美妆者得直播电商

广东夫妇选择的，是曾经成就了李佳琦的美妆护肤赛道。

蝉妈妈数据显示，广东夫妇破纪录的那场直播中，销售额最高的单品均是美妆护肤相关，排名第一的单品更是创造了近2亿的销售额。

新抖数据显示，广东夫妇78%的粉丝都是女性，消费人群为精致妈妈的粉丝居多，占比23%，她们是美妆护肤商品的主要受众。正因如此，广东夫妇带货类型以美妆护肤为主，并成为该品类榜单中排名第一的主播。

那么，广东夫妇为什么要选择美妆护肤赛道呢？

首先，美妆护肤商品的客单价较高，这意味着更高的销售额上限。

假设你是一个卖零食的主播，在一场直播中至少要有10000个粉丝下单才能达到百万级的销售额。但如果你卖化妆品，只需要1000个粉丝就可以实现。考虑到头部主播的粉丝增长空间有限，那么客单价的优势便很显著了。

事实也是如此，在11月1日的直播中，广东夫妇销售额TOP10的商品单价均超过了1000元，其中“赫莲娜黑白绷带套装”甚至高达6960元。高昂的客单价，是其能实现单场7亿销售额的重要因素。

其次，美妆护肤商品最容易当场见效，能给主播更多的发挥空间。

新抖数据显示，整个11月直播销量最高的品类是服装鞋帽，占比32.3%；其次是食品饮料，占比19.67%，而美妆护肤只有8.96%。乍一看另外两个都比美妆护肤市场要大，但它们真的能发挥直播电商的优势吗？

卖衣服，尽管可以直播间试穿，但每个人身材都不一样，参考价值有限；卖零食，尽管可以直播间试吃，但终究是主观感受，无法代表所有人；只有卖化妆品，是效果客观的、立竿见影的，完美契合直播电商这种模式。

更何况，服装和食品的带货门槛较低，没有太多技术含量，一般人都可以卖；但美妆护肤是带有技巧性的，有一定门槛，也更能彰显主播的实力。做没做功课，是很容易看出来的。这也是为什么美妆赛道能诞生李佳琦、薇娅两位超级主播。

所以，如果是刚入行的新人，选择食品、服饰赛道较容易做出成绩；但如果想做到TOP级主播，则必须深耕一个有区分度的领域，目前看来美妆护肤的确是最好的选择。

最后还有一点，美妆护肤商品的强互动性更能拉近主播和粉丝的距离，增加用户黏性。

很多看美妆带货直播的观众，是真的能在直播中学到化妆技巧的，这便给他们带来了商品以外的附加价值，从而完成观众到粉丝的身份转变。大量的忠粉，是直播间生命力的长效保证。

不信的话，去微博看看在李佳琦停播的这几天有多少人盼望他回来就知道了。

广东夫妇只是一个开始

正所谓站在风口上猪也能飞起来，广东夫妇的成功实际上是整个品类趋势的缩影。抖音电商，正在成为美妆品牌增长的新阵地。

去年以来，欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商，并取得可圈可点的成绩；今年，抖音电商又再度迎来ALBION（澳尔滨）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）5个国际知名美妆品牌，平台品牌阵营持续扩容。

为什么越来越多的美妆品牌开始青睐抖音电商？答案就在抖音独特的场域上。

如果说淘宝的优势的实用，快手的优势是生活，那么抖音的优势则是美学。凭借先进的算法，抖音能将符合用户审美的内容推送到用户面前，构成强大的内容场。有了美的内容，才有欣赏美的氛围，才有追求变美的需求，才有美妆品牌扎根的土壤。

可以说，在美妆赛道上，抖音电商找到了自己独特的竞争力。

因此，未来将有更多的主播在抖音电商美妆赛道上刷新纪录，争夺带货王的宝座。

广东夫妇，仅仅只是一个开始。

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